Entwicklung relevanter Unternehmens- und Marktumfelder der ProSiebenSat.1 Group

Die fortschreitende Digitalisierung und steigende Internetnutzung haben die Mediennutzung sowie das Konsumentenverhalten insgesamt verändert. Daraus ergeben sich für die ProSiebenSat.1 Group zusätzliche Wachstumsfelder wie neue Möglichkeiten der Zielgruppenansprache oder Vermarktung. Der Konzern verfügt über starke Consumer-Marken – sowohl im Entertainment- als auch im Commerce-Geschäft – und baut sein Portfolio konsequent aus. Dabei vernetzt er sein TV-Angebot immer stärker mit digitalen Angeboten, um auf neue Wettbewerber und die Veränderungen des Nutzerverhaltens insgesamt zu reagieren.

Entertainment

Nie zuvor hatten Menschen weltweit die Möglichkeit, Entertainment-Angebote über eine so breite Anzahl von Kanälen zu konsumieren wie in der Digitalära. Inhalte stehen heute nicht mehr nur als lineares Programm im TV oder Radio, in klassischen Printprodukten wie Zeitschriften und Büchern zur Verfügung, sondern auch in digitaler Form. Neue Nutzungsformen wie Streaming-Angebote oder E-Books, Bewegtbild-Angebote live via Internet oder on-demand, über Smart-TVs, Smartphones, Tablets und vieles mehr sind fest in den Alltag integriert. In Deutschland betrug das Volumen des Entertainment-Markts im Jahr 2018 laut PricewaterhouseCoopers GmbH insgesamt rund 37 Mrd Euro (Vorjahr: 36 Mrd Euro); davon entfielen 30 Mrd Euro auf den klassischen und 7 Mrd Euro auf den digitalen Entertainment-Markt (Vorjahr: 30 Mrd Euro bzw. 6 Mrd Euro). Die ProSiebenSat.1 Group erzielte dabei einen Marktanteil von weniger als 1 Prozent.

Um dieses Marktpotenzial in Wachstum zu übersetzen und zusätzliche Umsätze zu generieren, diversifiziert der Konzern seine Unterhaltungsangebote. Ziel ist es, unser Entertainment-Geschäft digitaler, lokaler und mit einem höheren Live-Anteil aufzustellen. Dazu investiert der Konzern vermehrt in Digitalplattformen, um Programme ausgehend vom Leitmedium Fernsehen zu erweitern und Inhalte über möglichst viele Kanäle verfügbar zu machen. Durch die Verzahnung der TV- und Online-Welt erzielt die ProSiebenSat.1 Group eine höhere Gesamtreichweite und steigert zugleich die Werbewirkung von Kampagnen.

Deutschland ist der größte Umsatzmarkt der ProSiebenSat.1 Group, hier ist der Konzern führend im TV-Markt. Zudem bietet die Gruppe in Österreich und der Schweiz ein komplementäres Portfolio aus werbefinanzierten Free-TV-Sendern. Seit 2010 hat der Konzern mit sixx, SAT.1 Gold, ProSieben MAXX und kabel eins Doku vier neue Special-Interest-Sender in Deutschland gestartet. Heute verfügt die ProSiebenSat.1 Group im Hauptumsatzmarkt Deutschland über ein Senderprofil aus sieben Marken, die sich ergänzen und unterschiedliche Zuschauergruppen ansprechen. Die kleineren Sender haben unsere Position im Zuschauermarkt gestärkt.

In Deutschland steigerte der Konzern den gemeinsamen Zuschauermarktanteil 2018 trotz der auf den öffentlich-rechtlichen Sendern übertragenen großen Sportereignisse deutlich um 0,8 Prozentpunkte auf 27,8 Prozentpunkte bei den 14- bis 49-Jährigen. Im vierten Quartal stieg der Marktanteil auf 28,8 Prozent (Vorjahr: 27,8 %). Die von der IP Deutschland vermarkteten Sender (RTL, VOX, n-tv, Super RTL, NITRO, RTLplus) kamen auf Jahressicht auf einen Marktanteil von 24,3 Prozent im Gesamtjahr (Vorjahr: 25,4 %) bzw. 24,7 Prozent im vierten Quartal (Vorjahr: 24,8 %).

Die österreichische Sendergruppe ProSiebenSat.1 PULS 4 GmbH erreichte 2018 einen gemeinsamen Marktanteil von 28,6 Prozent bei den 12- bis 49-jährigen Zuschauern (Vorjahr: 27,5 %). Damit hat die ProSiebenSat.1 Group auch in Österreich ihre Marktposition gestärkt und ist mit Abstand die führende private Sendergruppe. Die TV-Familie in der Schweiz erzielte einen Marktanteil von 17,7 Prozent bei den 15- bis 49-Jährigen (Vorjahr: 17,8 %).

Die fortschreitende Digitalisierung eröffnet uns neben der immer zielgruppenspezifischeren Zuschaueransprache und Vermarktung von Werbespots neue Umsatzmodelle für das TV-Geschäft. Ein Beispiel ist die Distribution von Programmen in HD-Qualität. Hier partizipieren wir an den technischen Freischaltentgelten, die Endkunden für Programme in HD-Qualität an die jeweiligen Anbieter entrichten. Die Nutzerzahl der Satellit-Digitalplattform HD+, über die private Fernsehsender in Deutschland verbreitet werden, steigt kontinuierlich. 2018 zählten die ProSiebenSat.1-HD-Sender in Deutschland 9,5 Mio Nutzer (Vorjahr: 8,8 Mio). Auch in Österreich und der Schweiz strahlt der Konzern seine Programme in HD-Qualität aus.

Zahlreiche Kooperationen unterstreichen die Strategie der ProSiebenSat.1 Group, ihr Programm über möglichst viele Verbreitungswege anzubieten und ihre Reichweite auszubauen. Auch im Jahr 2018 hat das Unternehmen neue Distributionsvereinbarungen getroffen, unter anderem mit der Deutschen Telekom, freenet.tv, M7 (Diveo) und 1&1. Zusätzlich wurden erste Sendungen im neuen Standard UHD ausgestrahlt. Im Rahmen ihrer digitalen Entertainment-Strategie hat die ProSiebenSat.1 Group zudem gemeinsam mit Discovery Communications das Joint Venture 7TV gegründet und ausgebaut. Ziel ist es, eine anbieterübergreifende Streaming-Plattform in Deutschland aufzubauen, dafür wurden auch das VoD-Portal maxdome sowie der Eurosport Player in das Angebot integriert. Bereits heute nutzen die seit 2017 bestehende 7TV App, maxdome sowie den Eurosport Player rund 3,5 Mio Menschen.

Ein weiterer wesentlicher Bestandteil des Portfolios der ProSiebenSat.1 Group ist das globale Digital-Studio Studio71. Es konzentriert die Angebote an digitalen Inhalten der Sendergruppe und distribuiert sie über digitale Plattformen. 2018 erzielte das Digital-Studio Studio71 über 9,2 Mrd Video Views im Monat (Vorjahr: 7,4 Mrd Video Views).

Neben Reichweite und Marktanteilen sind Auszeichnungen ein Indikator für die Popularität unserer Marken und Programme; 2018 hat der Konzern u. a. den Deutschen Fernsehpreis für „The Voice of Germany“ erhalten.

Produktionsmarkt

Der lokale Programmanteil auf den eigenen Kanälen ist in besonderem Maße in den Fokus der Unternehmensstrategie gerückt. In den kommenden rund fünf Jahren soll der Anteil von Red Arrow Studios an den vom Entertainment-Geschäft lokal beauftragten Inhalten von heute 13 Prozent auf über 30 Prozent steigen. Ziel ist es, uns vom Wettbewerb abzuheben und unsere Markenprofile durch eigene Produktionen weiter zu schärfen. Gleichzeitig hat sich der Kreis der Auftraggeber von hochwertigen Produktionen in den vergangenen Jahren um die Betreiber von multinationalen Streaming-Plattformen wie Amazon oder Netflix erweitert. Die Plattformen haben ihre Ausgaben für Eigenproduktionen kontinuierlich gesteigert und planen, auch in den kommenden Jahren mehr für eigene Inhalte auszugeben. Vor diesem Hintergrund hat sich der potenzielle Kundenkreis von Red Arrow Studios in den USA sowie im deutschsprachigen Raum deutlich vergrößert.

Werbemarkt

Im Berichtszeitraum 2018 sind die Brutto-TV-Werbeinvestitionen in Deutschland laut Nielsen Media Research um 3,7 Prozent auf 15,90 Mrd Euro gestiegen (Vorjahr: 15,33 Mrd Euro). Im vierten Quartal 2018 ergab sich eine Steigerung um 3,8 Prozent auf 5,37 Mrd Euro (Vorjahr: 5,18 Mrd Euro). Dabei hat Fernsehen im intermedialen Vergleich die höchste Relevanz: Im Gesamtjahr 2018 flossen 48,9 Prozent der Brutto-Werbeinvestitionen in TV-Werbung (Vorjahr: 48,0 %). Im vierten Quartal betrug der Wert 52,3 Prozent (Vorjahr: 51,1 %).

063 / Media-Mix deutscher Brutto-Werbemarkt in Prozent, Vorjahreswerte 2017 in Klammern

Die Daten von Nielsen Media Research sind wichtige Indikatoren für die Bewertung der Werbemarktentwicklung. Sie werden jedoch auf Brutto-Umsatzbasis erhoben, sodass weder Rabatte und Eigenwerbung noch Agenturprovisionen berücksichtigt sind. Zudem beinhalten die Zahlen TV-Spots aus Media-for-Revenue-Share- und Media-for-Equity-Geschäften. Die großen US-Digitalkonzerne (u. a. Google und Facebook) sind in den Nielsen-Zahlen ebenfalls nicht reflektiert, sie bilden daher nicht den gesamten Markt ab.

Aus Sicht der ProSiebenSat.1 Group hat sich der TV-Werbemarkt auf Netto-Basis im Berichtsjahr 2018 unter Vorjahresniveau entwickelt; ähnliche Einschätzungen gibt es von Experten des Branchenverbands Organisation Werbetreibende im Markenverband (OWM). Nachdem der deutsche Netto-TV-Werbemarkt im Jahr 2017 nur leicht gewachsen ist und von einer stärkeren Volatilität geprägt war, hat der Markt auch 2018 weniger von der makroökonomischen Entwicklung profitiert. Ursache waren branchenspezifische Effekte, wie eine zunehmende Konsolidierung von für den TV-Werbemarkt wichtigen Sektoren und damit Entwicklungen, deren Dauer und Wirkungskraft sich bisher noch nicht abschließend beurteilen lassen. Die Abschwächung betraf nicht nur den deutschen TV-Markt, sondern die gesamte europäische Werbeindustrie. Offizielle Daten zum Netto-TV-Werbemarkt im Jahr 2018 werden im Mai 2019 vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) veröffentlicht.

Vor dem Hintergrund der oben beschriebenen Entwicklungen divergieren die Prognosen für 2018 deutlich: Die Prognosen für den deutschen TV-Werbemarkt liegen zwischen + 0,4 Prozent (Magna Global) und + 3,6 Prozent netto (ZenithOptimedia). Für den deutschen Gesamtwerbemarkt geht Magna Global von einem Netto-Wachstum von + 2,7 Prozent aus; ZenithOptimedia prognostiziert ein Plus von 2,0 Prozent. InStream-Videowerbung dürfte sich weiter dynamisch entwickeln und das Wachstum des Online-Werbemarkts treiben. Die Institute rechnen hier mit einem Plus von 8,8 Prozent (ZenithOptimedia) bzw. 10,5 Prozent netto (Magna Global).

Die ProSiebenSat.1 Group ist Marktführer im deutschen TV-Werbemarkt und erwirtschaftete laut Nielsen Media Research 2018 TV-Werbeeinnahmen von 6,42 Mrd Euro brutto (Vorjahr: 6,38 Mrd Euro). Im vierten Quartal 2018 stiegen die Erlöse um 1,9 Prozent auf 2,25 Mrd Euro (Vorjahr: 2,21 Mrd Euro). Daraus resultiert für das Gesamtjahr 2018 ein Marktanteil von 40,4 Prozent; im vierten Quartal erzielte die ProSiebenSat.1 Group einen Marktanteil von 41,9 Prozent (Vorjahreszeiträume: 41,6 % bzw. 42,7 %). Diese Entwicklung ist unter anderem auf den Eintritt neuer Marktteilnehmer zurückzuführen: Mit Beginn des Jahres 2018 hat Nielsen Media Research neben kabel eins Doku, RTLplus, MTV und Servus TV auch zahlreiche Kanäle des Bezahlsenders Sky in die Auswertung aufgenommen.

064 / Marktanteile deutscher Brutto-TV-Werbemarkt in Prozent, Vorjahreswerte 2017 in Klammern

Aus der Vermarktung von InStream-Videoanzeigen, die online vor, nach oder während eines Bewegtbild-Streams gezeigt werden, erwirtschaftete die ProSiebenSat.1 Group im Gesamtjahr 2018 einen Brutto-Umsatz von 293,6 Mio Euro (Vorjahr: 304,6 Mio Euro). Dies entspricht einem Rückgang von 3,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Dennoch erhöhte sich der Marktanteil von 44,8 Prozent auf 46,7 Prozent. Im vierten Quartal generierte der Konzern 107,2 Mio Euro (Vorjahr: 119,0 Mio Euro) aus ihrer Vermarktung; daraus resultiert ein Werbemarktanteil von 48,1 Prozent (Vorjahr: 49,4 %). Das Marktvolumen für Werbebudgets in InStream-Videoanzeigen sank 2018 in Deutschland um 7,6 Prozent auf 628,8 Mio Euro brutto (Vorjahr: 680,5 Mio Euro), im vierten Quartal um 7,5 Prozent auf 222,8 Mio Euro (Vorjahr: 240,7 Mio Euro). Insgesamt stiegen die Investitionen in Online-Werbeformen 2018 um 5,0 Prozent auf 3,66 Mrd Euro (Vorjahr: 3,49 Mrd Euro); im vierten Quartal betrugen sie 1,15 Mrd Euro (Vorjahr: 1,13 Mrd Euro). Daraus erwirtschaftete der Konzern im Gesamtjahr einen Umsatz von 378,1 Mio Euro (– 4,7 %) und von 125 Mio im vierten Quartal (– 15,6 %). Der Online-Werbemarkt umfasst neben InStream-Videos auch Display Ads wie klassische Banner und Buttons.

Nielsen Media Research weist auch für den Online-Werbemarkt in Deutschland Brutto-Zahlen aus. Diese enthalten jedoch u. a. nicht Google/YouTube, Facebook und bilden daher nicht den gesamten Markt ab. Für den Gesamt-Online-Videomarkt ist davon auszugehen, dass dieser gewachsen ist.

Commerce

2018 dürfte der Online-Handel in Deutschland auf allen digitalen Endgeräten insgesamt um rund 10 Prozent auf ein Marktvolumen von 63 Mrd Euro gewachsen sein. Damit machte der Online-Handel voraussichtlich 10 Prozent des gesamten Einzelhandels im Jahr 2018 aus. Das ergab eine aktuelle Studie des Instituts für Handelsforschung Köln. Von großer Bedeutung für das deutsche E-Commerce-Wachstum im Berichtszeitraum dürfte dabei der mobile Handel mit einem Volumen von rund 31 Mrd Euro gewesen sein (Vorjahr: rund 24 Mrd Euro). Das sind insgesamt 48 Prozent des Online-Umsatzes in Deutschland. Die einzelnen E-Commerce-Bereiche kennzeichnen unterschiedliche Dynamiken; nachfolgend werden für die ProSiebenSat.1 Group relevante Märkte beschrieben:

• Online-Dating. Nach Angaben von Statistas Digital Market Outlook dürfte der Umsatz im Online-Dating-Markt in Deutschland im Jahr 2018 auf 162 Mio Euro gestiegen sein (Vorjahr: 155 Mio Euro). Der Online-Dating-Markt umfasst die Segmente Partnervermittlung, Singlebörsen und Casual Dating. Die Partnervermittlung, zu der auch unsere Portale Parship und ElitePartner zählen, ist das umsatzstärkste Segment im Online-Dating-Markt und macht rund 66 Prozent des Gesamtumsatzes aus. Aktuelle Studienergebnisse von ElitePartner unterstreichen das Wachstumspotenzial des Markts: Knapp 31 Prozent der Deutschen sind Singles.
• Online Price Comparison. Das Marktvolumen von Online-Vergleichsportalen in Deutschland für die Bereiche Energie, Telekommunikation, Autoversicherungen und Konsumentenkredite dürfte sich im Jahr 2018 auf rund 721 Mio Euro belaufen (Vorjahr: 634 Mio Euro). Eine aktuelle Studie von WIK Consult zeigt, dass mehr als 70 Prozent der Deutschen Vergleichsportale nutzen. Dabei verlassen sie sich nicht auf ein Einzelnes: 40 Prozent der Verbraucher vertrauen auf mehr als ein Vergleichsportal, um sich zu informieren bzw. Verträge abzuschließen.
• Erlebnisgeschenke. OC&C Strategy Consultants weist für 2018 für den Erlebnismarkt in Deutschland ein Volumen von rund 2,8 Mrd Euro aus. Ein Blick auf das bundesweite Kaufverhalten im Erlebnisgeschenke-Report 2017 zeigt, dass im Schnitt etwa 109 Euro pro Erlebnisgeschenk ausgegeben werden.
  Künftige wirtschaftliche und branchenspezifische Rahmenbedingungen