Chancenmanagement
Wachstumsoptionen werden über das Chancenmanagement der Gruppe identifiziert und im Rahmen von Planungsprozessen konkretesiert. In den nächsten rund fünf Jahren beabsichtigt die ProSiebenSat.1 Group, die Umsatzerlöse auf 6 Mrd Euro (2018: 4.009 Mio Euro) und das adjusted EBITDA auf 1,5 Mrd Euro (2018: 1.013 Mio Euro) zu steigern. Dabei sollen 50 Prozent der Umsätze aus dem Digitalgeschäft kommen (2018: 29 %). Weitere Portfoliomaßnahmen und insbesondere größere Akquisitionen bieten zusätzliche Potenziale.
Unser Chancenmanagement ist Bestandteil des unternehmensinternen Steuerungssystems. Ziel ist es, Chancen möglichst frühzeitig zu erkennen und durch geeignete Maßnahmen zu nutzen. Das Management von Chancen ist bei der ProSiebenSat.1 Group dezentral in den Geschäftsbereichen organisiert und wird von der Abteilung „Group Strategy & Business Development“ unterstützt und koordiniert. Die Abteilung steht in engem Kontakt mit den einzelnen operativen Einheiten; so erhält sie einen detaillierten Einblick in die Geschäftssituation. Zudem dienen Markt- und Wettbewerbsanalysen sowie der Erfahrungsaustausch mit externen Experten als wichtige Quellen, um Wachstumsmöglichkeiten für die ProSiebenSat.1 Group zu identifizieren. Die definierten Chancen werden im Rahmen der Strategieplanung erfasst. Dabei werden die relevanten Wachstumsoptionen priorisiert, konkrete Ziele abgeleitet sowie Maßnahmen und Ressourcen zur operativen Zielerreichung festgelegt.
101 / Chancenmanagement
Erläuterung wesentlicher Chancen
Chancen, deren Eintrittswahrscheinlichkeit wir als hoch einstufen, haben wir bereits in unsere Prognose für 2019 sowie unsere Planung bis 2023 aufgenommen. Daneben sind auch leistungswirtschaftliche Faktoren wie Kostenbewusstsein und effizientes Prozessmanagement zentrale Voraussetzungen, um die Marktposition der ProSiebenSat.1 Group weiter zu stärken. Über diese Wachstumsmöglichkeiten berichten wir im Unternehmensausblick. Daneben existieren Potenziale, die bislang nicht bzw. nicht vollumfänglich budgetiert sind. Diese könnten sich insbesondere infolge strategischer Maßnahmen ergeben. Nachfolgend berichten wir über diese Chancen, sofern sie für den Planungszeitraum bis 2023 relevant und wesentlich sind.
Die Medienbranche steht ganz im Zeichen des digitalen Wandels. Neue Wettbewerber und Technologien sind entstanden und haben sowohl Erlösmodelle als auch die Mediennutzung selbst verändert. Die ProSiebenSat.1 Group treibt die Transformation von einem klassischen TV-Unternehmen zu einem Digitalkonzern mit einem diversifizierten Geschäftsportfolio deshalb konsequent voran. Dazu vernetzt die Gruppe ihre Segmente und Geschäftsfelder immer enger, nutzt digitale Technologien und erschließt durch Akquisitionen oder strategische Partnerschaften zusätzliche Märkte.
Nutzen von Synergien durch Vernetzung von Geschäftsfeldern. Um auch künftig wettbewerbsfähig zu sein und weiterhin ertragsstark zu wachsen, ist das Portfolio der ProSiebenSat.1 Group seit Januar 2018 in drei Segmente gegliedert. Ein wichtiger Schritt war dabei die Zusammenlegung des linearen TV-Geschäfts mit digitalem Entertainment. Gleichzeitig hat der Konzern durch die Integration von Digital-Studio Studio71 in das Segment Content Production & Global Sales seine digitale Produktionskompetenz gestärkt. Indem der Konzern seine Beteiligungen verzahnt und Erfolgsformate für die Nutzung auf verschiedenen Plattformen produziert oder gebündelt aus einer Hand anbietet, erhöht er die Effizienz seiner Investments und schafft zusätzliche Wachstumschancen durch Synergien.
Fernsehinhalte werden heute unabhängig von Zeit und Ort abgerufen und finden neben dem TV-Bildschirm auf weiteren Geräten wie Smartphones oder Tablets statt. Ein Beispiel hierfür ist das ProSieben-Format „Germany’s next Topmodel by Heidi Klum“: Die Sendung erreichte 2018 im TV durchschnittlich ca. 8,8 Mio Zuschauer (Zuschauer ab 3 Jahre) und weitere ca. 1,0 Mio Nutzer über digitale Plattformen wie die eigene Webpage. Indem der Konzern Inhalte über möglichst viele Kanäle verbreitet, bedient er zusätzliche Mediennutzungsinteressen und insbesondere die wachsende Beliebtheit digitaler Medien bei jungen Zielgruppen. Zudem kann die ProSiebenSat.1 Group durch crossmediale Vermarktungsangebote Reichweiten noch besser monetarisieren. Breitband-Internetzugänge mit einer schnellen Datenübertragung treiben diese Entwicklung voran.
Zugleich stimulieren sich Commerce und Entertainment gegenseitig. Denn das Internet hat nicht nur die Mediennutzung verändert, sondern das Konsumverhalten in all seinen Facetten. Es ist fest in den Alltag integriert, sodass Kaufentscheidungen immer häufiger online getroffen werden. Dies gilt für Konsumgüter ebenso wie für Dienstleistungen. So haben beispielweise, angeregt durch TV-Werbung, 26 Prozent der 14- bis 69-Jährigen bereits direkt ein Produkt im Internet gekauft. Der Impuls von TV für eine Online-Suchanfrage fällt vor allem bei Marken hoch aus, die über einen eigenen Internet-Shop verfügen. Die ProSiebenSat.1 Group vereint starke Marken im Entertainment- und Commerce-Sektor unter einem Dach, sodass wir hier in zweifacher Weise von unserem Vernetzungspotenzial profitieren.
Zum einen bietet die ProSiebenSat.1 Group ihren Kunden abgestimmte Kampagnen über alle Plattformen hinweg an – von TV über Online und Mobile bis hin zu Social Media. Zum anderen können wir über unsere Commerce-Portale und digitalen Entertainment-Angebote ein umfangreiches Wissen über Konsumenten aufbauen. Damit wird sich Werbung künftig noch zielgerichteter aussteuern lassen, kontextbezogen oder gar personalisiert. Umgekehrt profitiert das Commerce-Portfolio von unserer starken Reichweite: Durch Werbung im TV und auf digitalen Entertainment-Plattformen stärken wir die Bekanntheit von Consumer-Marken. Aus diesem Synergiepotenzial und dem klaren Konsumenten-Fokus unseres Commerce- und Entertainment-Portfolios ergeben sich für die ProSiebenSat.1 Group Chancen, die bislang nicht vollumfänglich budgetiert sind. Allein in Deutschland betrug das Volumen des E-Commerce-Markts 2018 laut Institut für Handelsforschung Köln rund 63 Mrd Euro; dabei entfiel auf die ProSiebenSat.1 Group ein Marktanteil von weniger als 1 Prozent.
Datenbasierte Geschäftsmodelle und Digitalisierung von TV-Werbung: Die ProSiebenSat.1 Group vernetzt ihr Fernsehgeschäft konsequent mit digitalen Unterhaltungsmedien und baut so ihre Gesamtreichweite aus (Total Reach). Im nächsten Schritt soll diese Reichweite adressierbar und somit Werbung optimal auf die jeweiligen Zuschauer zugeschnitten werden (Smart Reach). In den kommenden rund fünf Jahren strebt der Konzern einen Umsatzanteil im Segment Entertainment aus adressierbarer Werbung von 25 Prozent an (2018: 6 %). Dabei setzt die ProSiebenSat.1 Group auf neue Technologien. Wir haben beispielsweise als erster TV-Konzern in Deutschland Addressable TV-Spots über den technologischen Standard „Hybrid Broadcast Broadband TV“ (HbbTV) realisiert. 2018 wurden insgesamt rund 394 Addressable-TV-Kampagnen gebucht, davon 25 Spot-Kampagnen. Diese Werbespots kombinieren die hohe Reichweite des klassischen Fernsehens mit den Möglichkeiten digitaler Werbung: dem zielgruppenorientierten bis hin zum geräteindividuellen Einblenden von Werbung.
Künftig wollen wir im Rahmen der rechtlichen Möglichkeiten vermehrt Daten über unsere digitalen Plattformen und die internetbasierte TV-Nutzung verwenden, um den Nutzer noch individueller ansprechen zu können. Hohes Potenzial sehen wir in diesem Kontext im AdTechnology (AdTech)-Bereich, da uns neue Vermarktungstechniken helfen, Werbung automatisiert und noch zielgruppengenauer einzubinden. Deshalb hat der Konzern im Januar 2018 sein AdTech-Portfolio erweitert und den E-Commerce Vermarkter Kairion übernommen. Kairion aggregiert die Werbeumfelder und Daten von über 80 Online-Shops. Neben dieser hohen Reichweite für digitale Werbeangebote hat das Unternehmen wertvolle Einblicke in unterschiedliche Zielgruppen – etwa zu konkretem Kaufinteresse: Mithilfe von Realtime-Targeting können Werbebotschaften ausgespielt werden, sobald der Konsument ein Kaufinteresse signalisiert hat. Darüber hinaus lassen sich mithilfe von Kairion Branding-Kampagnen aus dem TV in den Einzelhandel verlängern. Damit reagiert die ProSiebenSat.1 Group auf das veränderte Konsumentenverhalten: Verschiedene Medien und Kanäle werden parallel genutzt, sodass sich TV, digitales Entertainment und Commerce immer stärker ergänzen und konvergieren.
Einstieg in wachstumsstarke Geschäftsfelder und Expansion durch Portfolioerweiterungen: Die erfolgreiche M&A-Strategie hat das Wachstum des Konzerns nachhaltig gestärkt. Einen Investitionsfokus bildet der dynamisch wachsende Commerce-Sektor mit der NuCom Group. Strategisch relevant sind für die ProSiebenSat.1 Group dabei vor allem Produkte und Dienstleistungen, die sich wertsteigernd über das Breitenmedium TV vermarkten lassen. Durch TV-Werbung kann der Konzern die Umsätze seiner Beteiligungen ohne hohe Cash-Investitionen schnell und effektiv steigern. Dies sind wichtige Grundpfeiler unserer M&A-Strategie. Neue Beteiligungen müssen große Kundenbedürfnisse erfüllen und sich darüber hinaus besonders gut mit dem bestehenden Digitalportfolio vernetzen lassen. Dadurch ergeben sich Umsatz- und Kostensynergien. In den nächsten rund fünf Jahren strebt die ProSiebenSat.1 Group eine Steigerung des Commerce-Umsatzes auf 2 Mrd Euro an (2018: 831 Mio Euro), getrieben von den NuCom-Kernmarken Verivox, Parship Elite Group, Jochen Schweizer mydays und Flaconi. Weitere Portfoliomaßnahmen bergen zusätzliche Chancen. Dies gilt auch für das Segment Content Production & Global Sales. Die ProSiebenSat.1 Group wird in diesem Segment weiterhin strategische Partnerschaften prüfen, sofern diese das Wachstum des Produktionsgeschäfts steigern. Der Fokus liegt auf den Kernmärkten von Red Arrow Studios in den USA und Großbritannien. Gleichzeitig wird das Unternehmen verstärkt Synergien aus der Vernetzung der Segmente Entertainment und Content Production & Global Sales nutzen.
Auch im Bereich Entertainment erweitert der Konzern sein Portfolio durch Partnerschaften. 2018 hat die ProSiebenSat.1 Group im Rahmen eines Joint Venture mit Discovery Communications die OTT- Plattform 7TV neu aufgesetzt. Hierzu erfolgt 2019 ein umfassender Relaunch sowie die Aufschaltung und Beteiligung weiterer Partner. Ziel ist es, 7TV als inhaltsstarken Wettbewerber im Plattformmarkt zu etablieren – und damit sowohl als Pendant zu globalen Plattformen als auch als zentrale Anlaufstelle jenseits diverser kleinteiliger Brancheninitiativen weiterzuentwickeln. Die Plattform soll in den ersten zwei Jahren rund 10 Mio Nutzer zählen. Bereits heute nutzen die seit 2017 bestehende 7TV App, maxdome sowie den Eurosport Player rund 3,5 Mio Menschen. Der Entertainment-Markt birgt ein enormes Wachstumspotenzial für die ProSiebenSat.1 Group. In Deutschland betrug das Marktvolumen 2018 laut PricewaterhouseCoopers GmbH insgesamt rund 37 Mrd Euro (Vorjahr: 36 Mrd Euro); davon entfielen 30 Mrd Euro auf den klassischen (Vorjahr: 30 Mrd Euro) und 7 Mrd Euro auf den digitalen Entertainment-Markt (Vorjahr: 6 Mrd Euro). Die ProSiebenSat.1 Group erzielte dabei einen Marktanteil von weniger als 1 Prozent.
102 / Gesamtaussage zur Risiko- und Chancen- lage aus Sicht der Unternehmensleitung
Unsere Branchen zeichnen sich durch permanente Veränderung aus – deshalb haben wir unsere Organisation agiler und effizienter aufgestellt, um diesen Wandel aktiv in Wachstumspotenziale zu übersetzen. Die ProSiebenSat.1 Group ist bereits heute ein breit aufgestelltes Entertainment- und Commerce-Haus mit starken Marken, einer führenden Position im Zuschauer- und TV-Werbemarkt, innovativen Vermarktungsangeboten, einem internationalen Produktionsnetzwerk sowie profitablen Commerce-Portfolio. Mittelfristig strebt die ProSiebenSat.1 Group einen Anstieg der Umsatzerlöse auf 6 Mrd Euro und des adjusted EBITDA auf 1,5 Mrd Euro an.
Die digitale Entwicklung eröffnet uns für alle Segmente neue Wachstumsmärkte. Sie birgt jedoch auch Risiken. Soziale, technologische und wirtschaftliche Bereiche haben sich infolge der Digitalisierung signifikant verändert. Diese Entwicklung wird sich in den kommenden Jahren fortsetzen und beschleunigen. Ebenso wichtig wie das Erkennen und Nutzen von Chancen ist für unser Unternehmen daher die Identifizierung und Steuerung von potenziellen Risiken. Wir verfügen über ein wirksames Risikomanagementsystem, das alle relevanten Unternehmenseinheiten integriert und 2018 konsequent weiterentwickelt wurde. Dazu gehören auch die Anpassung der Risiko-Matrix an die Drei-Säulen-Strategie und der verstärkte Fokus auf die Vernetzung der Segmente Entertainment, Content Production & Global Sales sowie Commerce.
Nach unserer Einschätzung sind keine Risiken erkennbar, die einzeln – oder in Wechselwirkung mit anderen Risiken – zu einer maßgeblichen bzw. dauerhaften Beeinträchtigung der Ertrags-, Finanz- und Vermögenslage führen könnten. Die identifizierten Risiken haben keinen bestandsgefährdenden Charakter, auch in die Zukunft gerichtet. Der Vorstand bewertet die Gesamtrisikolage zum Zeitpunkt der Erstellung dieses Berichts vor diesem Hintergrund weiterhin als begrenzt, wenngleich sich das Gesamtrisiko im Vergleich zum Vorjahr erhöht hat. Die Chancensituation hat sich nicht verändert. Akquisitionen sind Teil unserer Strategie, mit der wir den Wandel vom TV- zum Digitalkonzern vorantreiben.
Es beschreibt das um bestimmte Einfluss-Faktoren (Sondereffekte) bereinigte Betriebsergebnis (Ergebnis vor Zinsen, Steuern sowie Abschreibungen).