Strategie und Ziele
Unsere Branche zeichnet sich durch permanente Veränderung aus: Die digitale Entwicklung und wachsende Bedeutung des Internets hat das Konsumverhalten verändert. Dies gilt auch für die Mediennutzung. Ganze Geschäftsmodelle stehen auf dem Prüfstand und immer neue Möglichkeiten der Zielgruppenansprache ergeben sich. Um diese Chancen zu nutzen und den Wandel aktiv voranzutreiben, haben wir unsere Konzernstrategie 2018 weiterentwickelt. Dazu haben wir klare Prioritäten für jedes Segment definiert und werden unsere Bereiche noch stärker vernetzen. Die Weiterentwicklung der Konzernstrategie sowie unsere mittelfristigen Wachstumsziele haben wir auf dem Kapitalmarkttag am 14. November 2018 vorgestellt.
Im Kern unserer Aktivitäten stehen weiterhin bestes Entertainment, das Menschen lieben, und Commerce-Angebote, die Menschen brauchen. Bei allem was wir tun, wollen wir maximale Nähe zum Konsumenten erreichen und Menschen begeistern – mit den passenden Angeboten zur richtigen Zeit und unabhängig vom Ort. Schon heute gehört der Konzern weltweit zu den höchst diversifizierten Medienhäusern. Um unsere Organisation jedoch noch agiler aufzustellen und den Fokus auf Kunden zu schärfen hat der Konzern zu Jahresbeginn eine Drei-Säulen-Struktur umgesetzt. Ein wichtiger Schritt war in diesem Zusammenhang, die TV- und digitalen Entertainment-Aktivitäten in einem Segment zu verankern. Nur durch die Bündelung unserer Marktexpertise können wir unseren Zuschauern bzw. unseren Nutzern faszinierende Inhalte bieten, die diese plattformunabhängig konsumieren können. Gleiches gilt für Werbekunden, für die wir Vermarktungsinnovationen auf allen Kanälen schaffen und Werbung durch datenbasierte Angebote noch passgenauer adressieren. Deshalb wird der Konzern 2019 zusätzlich in lokale Programminhalte, den Ausbau digitaler Plattformen und eine verbesserte Monetarisierung der Reichweite investieren. Ziel ist es, durch diese Investitionen die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens weiter zu verbessern und das Umsatz- und Ergebniswachstum mittelfristig zu beschleunigen.
In den nächsten rund fünf Jahren beabsichtigt die ProSiebenSat.1 Group die Umsatzerlöse auf 6 Mrd Euro (2018: 4.009 Mio Euro) und das adjusted EBITDA auf 1,5 Mrd Euro (2018: 1.013 Mio Euro) zu steigern. Dabei sollen die Umsatzanteile des Nicht-Werbegeschäfts (2018: 44 %, Ziel 2023+: 50 %), des Digitalgeschäfts (2018: 29 %, Ziel 2023+: 50 %) sowie der adressierbaren Werbung (2018: 6 %, Ziel 2023+: 25 %) deutlich erhöht werden.
036 / Strategische Schwerpunkte Entlang der drei Säulen
Die finanziellen Ziele reflektieren unsere Strategie, die gesamte Gruppe zu einem diversifizierten und schnell wachsenden Digitalkonzern auszubauen. Gleichzeitig strebt der Konzern an, eine durchschnittliche jährliche Gesamt-Aktienrendite von 10 bis 15 Prozent zu erzielen. Damit unterstreicht der Konzern seinen künftigen Total-Shareholder-Return-Fokus entlang verschiedener Komponenten, wozu neben einer attraktiven Dividendenrendite insbesondere auch eine Steigerung des Wachstums des Ergebnisses je Aktie zählt. So beabsichtigt der Konzern erstmals für das Geschäftsjahr 2018 (zahlbar im Jahr 2019), 50 Prozent des adjusted net income als Dividende auszuschütten (zuvor: 80 bis 90 %). Die damit freiwerdenden Mittel wird die ProSiebenSat.1 Group vorrangig für ergebnissteigernde Investitionen in organisches und anorganisches Wachstum verwenden.
Die ProSiebenSat.1 Group verzichtet im vorliegenden zusammengefassten Lagebericht aus Gründen der Berichtseffizienz auf weitere Erläuterungen zu den Zielen und Strategien des Konzerns. Informationen, wie der Konzern sein Geschäft mittel- und langfristig führen und weiterentwickeln möchte sowie zu Veränderungen der Ziele und Strategien im Vergleich zum Vorjahr, befinden sich im Geschäftsbericht Unsere Strategie.
Planung und Steuerung
Das kennzahlenbasierte Steuerungssystem der ProSiebenSat.1 Group bildet die Grundlage für alle wirtschaftlichen und strategischen Entscheidungen des Unternehmens. Die unternehmensspezifischen Leistungsindikatoren (Key Performance Indicators; KPI) ergeben sich aus der Konzernstrategie und umfassen sowohl finanzielle als auch nichtfinanzielle Aspekte. Ihre Planung und Steuerung erfolgt zentral über den Vorstand der ProSiebenSat.1 Media SE. Der Planungs- und Steuerungsprozess wird durch die Überwachung der Kennzahlen auf Basis regelmäßig aktualisierter Daten ergänzt. Dazu zählt auch die Beurteilung von Entwicklungen im Rahmen des Chancen- und Risikomanagements.
Unternehmensinternes Steuerungssystem
Die für die ProSiebenSat.1 Group spezifischen Leistungsindikatoren orientieren sich an den Interessen der Kapitalgeber und umfassen neben Aspekten einer ganzheitlichen Umsatz- und Ergebnissteuerung auch die Finanzplanung.
037 / Übersicht bedeutsamste Leistungsindikatoren zum 31. Dezember 2018
NICHTFINANZIELLE LEISTUNGSINDIKATOREN
Segment Entertainment
- Zuschauermarktanteile
FINANZIELLE LEISTUNGSINDIKATOREN
Konzern
- Umsatzerlöse
- Adjusted EBITDA
- Adjusted net income
- Verschuldungsgrad
- Free Cashflow vor M&A
Segmente
- Externe Umsatzerlöse
- Adjusted EBITDA
- Nichtfinanzielle Leistungsindikatoren: Die Entwicklung der Zuschauermarktanteile ist ein wichtiges Kriterium bei der Programm- und Mediaplanung im werbefinanzierten TV-Geschäft. Zudem dienen die Daten als Richtwert für die Kalkulation von Werbezeitenpreisen, da sie aussagen, wie viele potenzielle Kunden eine Sendung erreicht. TV-Nutzungsdaten werden in Deutschland im Auftrag der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) von der GfK Fernsehforschung erhoben. Die ProSiebenSat.1 Group wertet die von den Instituten empirisch erhobenen Zuschauerquoten täglich aus. Neben diesen Daten zu linearem TV-Konsum analysieren wir zusätzlich digitale Reichweitenkennzahlen sowie KPIs zu unseren datenbasierten Geschäftsmodellen.
Entwicklung relevanter Unternehmens- und Marktumfelder der ProSiebenSat.1 Group - Finanzielle Leistungsindikatoren: Die zentralen Kennzahlen zur Profitabilitätssteuerung sind die Umsatzerlöse, das adjusted EBITDA und das adjusted net income. Die Ertragskennzahl adjusted EBITDA steht für das bereinigte Betriebsergebnis (Ergebnis vor Zinsen, Steuern sowie Abschreibungen). Wesentliche Sondereffekte, wie M&A-bezogene Aufwendungen, Reorganisationsaufwendungen und Aufwendungen aus Rechtsstreitigkeiten, werden nicht berücksichtigt, sodass diese Kennzahl für den Vorstand als Hauptentscheidungsträger zur Beurteilung der operativen Ertragskraft des Konzerns bzw. der Segmente dient. Das adjusted net income entspricht dem den Anteilseignern der ProSiebenSat.1 Media SE zuzurechnenden bereinigten Konzernergebnis und bietet einen geeigneten Anhaltspunkt für die Dividendenbemessung. Neben Anpassungen aus dem adjusted EBITDA werden hier insbesondere Abschreibungen und Wertminderungen aus Kaufpreisallokationen und weitere Sondereffekte bei der Berechnung bereinigt.
Sondereffekte können die operative Geschäftsentwicklung beeinflussen oder gar überlagern und einen Mehrjahresvergleich erschweren. Daher stellen bereinigte Ergebnisgrößen geeignete Performance-Maße mit Blick auf die nachhaltige Ertragskraft dar. Die Betrachtung unbereinigter Ertragskennzahlen ermöglicht jedoch den ganzheitlichen Blick auf die Aufwands- und Ertragsstruktur. Aus diesem Grund verwendet die ProSiebenSat.1 Group zusätzlich das EBITDA als finanziellen Leistungsindikator. Zudem erleichtert das EBITDA eine Bewertung im internationalen Vergleich, da Steuer- und Abschreibungseinflüsse sowie die Finanzierungsstruktur nicht berücksichtigt werden.
Die ProSiebenSat.1 Group investiert in Märkte mit langfristigen Wachstumschancen und prüft ihre Möglichkeiten für Portfolio-Erweiterungen. Teil der Investitionsstrategie ist die Akquisition von Unternehmen, die unsere Wertschöpfungskette synergetisch ergänzen. Ein wichtiger Leistungsindikator für die Finanzplanung des Konzerns ist dabei ein kapitaleffizienter Verschuldungsgrad (leverage ratio). Der Verschuldungsgrad gibt die Höhe der Netto-Finanzverbindlichkeiten im Verhältnis zum sogenannten LTM adjusted EBITDA an – dem adjusted EBITDA, das die ProSiebenSat.1 Group in den jeweils letzten zwölf Monaten realisiert hat (LTM = last twelve months). Zielwert ist eine Relation von 1,5 und 2,5. Zudem wurde für das Jahr 2018 der Free Cashflow vor M&A neu in den Katalog der bedeutsamsten finanziellen Leistungsindikatoren aufgenommen. Hintergrund sind Anpassungen am Vorstandsvergütungssystem und Steuerungssystem. Die Kennzahl wird definiert als Free Cashflow bereinigt um verwendete und erwirtschaftete Mittel aus M&A-Transaktionen (exkl. Transaktionskosten) im Rahmen von durchgeführten und geplanten Mehrheitserwerben, dem Erwerb und Verkauf von at-Equity bewerteten Anteilen sowie sonstigen Beteiligungen mit der Ausnahme von „Media-for-Equity“-Beteiligungen.
Vergütungsbericht, Liquiditäts- und Investitionsanalyse
Unsere Konzernstrategie ist auf nachhaltiges und profitables Wachstum ausgelegt. Ein vorrangiges Ziel ist daher die Steigerung der genannten Ergebnisgrößen durch kontinuierliches Umsatzwachstum in allen Segmenten. Dabei fungieren die Geschäftseinheiten größtenteils als Profit Center: Das bedeutet, sie handeln mit voller Umsatz- und Ergebnisverantwortung. Zugleich ist die damit verbundene Flexibilität eine wichtige Voraussetzung für den Erfolg der ProSiebenSat.1 Group, da sich das Unternehmen in einem dynamischen Branchenumfeld bewegt und seine Wertschöpfungskette konsequent diversifiziert. Die Organisationseinheiten treffen innerhalb der zentral verabschiedeten Rahmenvorgaben und abgestimmt auf das Wettbewerbsumfeld eigenständig die operativen Entscheidungen. Dieser leistungsorientierte Ansatz fördert das unternehmerische Handeln unserer Mitarbeiter auf allen Ebenen.
Jeder Mitarbeiter unseres Unternehmens trägt dazu bei, mit seinem Wissen und seinen Ideen die Stärken der ProSiebenSat.1 Group weiterzuentwickeln und Innovationen voranzutreiben. Deshalb investieren wir konsequent in die Personalentwicklung, fördern Nachwuchskräfte gezielt und beteiligen zugleich alle Mitarbeiter adäquat am Unternehmenserfolg. Das adjusted EBITDA ist die zentrale Steuerungsgröße des Konzerns und seiner Segmente. Neben dem adjusted EBITDA dient das EBITDA aufgrund des ganzheitlichen Blicks auf die Aufwands- und Ertragsstruktur des Unternehmens zusätzlich als Leistungsindikator und Bemessungsgrundlage für die erfolgsorientierte Mitarbeitervergütung. Als variable Bemessungsgrundlage für die Vergütung des Vorstands dienten im Geschäftsjahr 2018 das adjusted net income, das EBITDA (sofern erforderlich um Effekte aus wesentlichen Änderungen in der IFRS-Rechnungslegung, aus nicht in der Planung enthaltenen Auswirkungen von innerhalb der Berichtsperiode durchgeführten M&A-Transaktionen sowie aus Bewertungen der konzernweiten mehrjährigen variablen Vergütungspläne bereinigt) sowie der Free Cashflow vor M&A und erstmalig auch der relative Total Shareholder Return (TSR).
038 / Definition von ausgewählten Non-IFRS-Kennzahlen
ADJUSTED EBITDA
Adjusted EBITDA steht für adjusted Earnings before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization. Es beschreibt das um bestimmte Einflussfaktoren (Sondereffekte) bereinigte Betriebsergebnis (Ergebnis vor Zinsen, Steuern sowie Abschreibungen). Zu diesen Sondereffekten zählen:
- M&A-bezogene Aufwendungen beinhalten Beratungsaufwendungen und sonstige Aufwendungen für laufende, abgeschlossene oder abgebrochene M&A-Transaktionen.
- Reorganisationsaufwendungen enthalten Sach- und Personalkosten für wesentliche Reorganisationen und Restrukturierungen. Sie umfassen Aufwendungen wie Abfindungen, Freistellungsgehälter, Beratungskosten sowie Wertminderungen langfristiger Vermögenswerte.
- Aufwendungen für Rechtstreitigkeiten enthalten Strafen, Bußgelder, Rückzahlungsansprüche sowie Beratungskosten, die im Zusammenhang mit wesentlichen laufenden oder drohenden Rechtsstreitigkeiten stehen.
- Anpassungen des beizulegenden Zeitwerts anteilsbasierter Vergütungen umfassen den ergebniswirksamen Teil der Änderungen des beizulegenden Zeitwertes von durch Barausgleich erfüllten anteilsbasierten Vergütungsplänen, der aus der Differenz zwischen dem jeweiligen Börsenkurs zum Ausgabezeitpunkt und dem jeweils aktuellen Kurs zum Bilanzstichtag resultiert.
- Ergebnisse aus Änderungen des Konsolidierungskreises beinhalten Erträge und Aufwendungen im Rahmen von Fusionen, Unternehmensabspaltungen, Erwerben oder Verkäufen von Konzernunternehmen.
- Ergebnisse aus sonstigen wesentlichen Einmaleffekten beinhalten vom Group Chief Financial Officer freigegebene, nicht mit der laufenden operativen Performance im Zusammenhang stehende Geschäftsvorfälle. Die ProSiebenSat.1 Group versteht unter wesentlichen Maßnahmen in diesem Zusammenhang Geschäftsvorfälle von jeweils mindestens 0,5 Mio Euro.
- Bewertungseffekte aus der strategischen Neuausrichtung von Business Units enthalten im Wesentlichen Aufwendungen im Rahmen von Veränderungen des zugrundeliegenden Geschäftszwecks bzw. der Strategie der betroffenen Einheiten.
ADJUSTED NET INCOME
Das adjusted net income ist das den Anteilseignern der ProSiebenSat.1 Media SE zuzurechnende Konzernergebnis vor Abschreibungen und Wertminderungen aus Kaufpreisallokationen, bereinigt um obenstehende Sondereffekte und weitere Sondereffekte. Dazu zählen im sonstigen Finanzergebnis erfasste Bewertungseffekte, Bewertungseffekte aus Put-Options- und Earn-Out-Verbindlichkeiten sowie Bewertungseffekte aus Zinssicherungsgeschäften. Darüber hinaus werden die aus den Bereinigungen resultierenden Steuereffekte ebenfalls bereinigt.
039 / Angaben zur Rechnungslegung sowie zu Bilanzierungs- und Bewertungsmethoden
AUSWEIS UND NUTZEN VON NON-IFRS-KENNZAHLEN
Dieser Geschäftsbericht enthält neben den nach IFRS ermittelten Finanzdaten auch sogenannte Non-IFRS-Kennzahlen. Die Überleitung dieser Non-IFRS-Kennzahlen auf die entsprechenden IFRS-Kennzahlen ist in der Ertragslage des Konzerns dargestellt.
Die ProSiebenSat.1 Media SE verwendet für ihre finanziellen, strategischen und operativen Entscheidungen primär Non-IFRS-Kennzahlen als Entscheidungsgrundlage. Diese liefern auch Investoren Zusatzinformationen, die einen Vergleich der Performance im Mehrjahresvergleich erlauben, da sie um bestimmte Einflüsse bereinigt werden. Diese Kennzahlen werden nicht auf Basis der IFRS ermittelt und können sich daher von den Non-IFRS-Kennzahlen anderer Unternehmen unterscheiden. Daher ersetzen diese nicht die IFRS-Kennzahlen oder sind bedeutsamer als IFRS-Kennzahlen, sondern stellen eine Zusatzinformation dar. Wir sind davon überzeugt, dass die Non-IFRS-Kennzahlen aus den folgenden Gründen für Investoren von besonderem Interesse sind:
- Sondereffekte können die operative Geschäftsentwicklung beeinflussen oder gar überlagern; daher bieten um derartige Effekte bereinigte Kennzahlen Zusatzinformationen zur Beurteilung der operativen Leistungsfähigkeit des Unternehmens. Bereinigte Kennzahlen besitzen somit für die Steuerung des Unternehmens eine größere Relevanz.
- Das adjusted net income bildet zudem bei der ProSiebenSat.1 Media SE einen wichtigen Anhaltspunkt zur Ermittlung der Dividendenzahlung, da wir die Aktionäre an der operativen Ertragskraft des Unternehmens beteiligen wollen.
- Der Konzern hat ein ganzheitliches Steuerungssystem implementiert. Non-IFRS-Kennzahlen werden konsequent für die Vergangenheit und die Zukunft ermittelt; sie bilden eine bedeutende Grundlage für die interne Steuerung sowie die Entscheidungsprozesse der Unternehmensleitung.
BILANZIERUNG DER ANTEILSBASIERTEN VERGÜTUNG AUS DEN PERFORMANCE- / GROUP-SHARE-PLÄNEN
Die ProSiebenSat.1 Group beteiligt ihre Mitarbeiter mit einer leistungsorientierten Vergütung am Unternehmenserfolg. Dazu zählen auch anteilsbasierte Vergütungsprogramme (Performance- und Group-Share-Pläne), an denen neben dem Vorstand ausgewählte Führungskräfte teilnehmen. Dabei erhalten die Teilnehmer sogenannte Performance Share Units, die zum Bezug von Aktien berechtigten. Mit der Entscheidung von Vorstand und Aufsichtsrat vom 11. März 2016, die Ansprüche der Berechtigten aus den Group-Share-Plänen zukünftig in bar zu erfüllen, und der damit verbundenen Umstellung der Bilanzierung dieser anteilsbasierten Vergütung von „Equity Settlement“ auf „Cash Settlement“ sind im vorliegenden Geschäftsbericht anteilsbasierte Vergütungen mit Barausgleich nach IFRS 2 erfasst worden. Die gemäß IFRS 2 vorgesehene laufende ergebniswirksame Erfassung von Änderungen im beizulegenden Zeitwert der Verpflichtung mit Barausgleich („Cash Settlement“) führt im Gegensatz zu der bisherigen Bilanzierung („Equity Settlement“) zu einer deutlich höheren Ergebnisvolatilität, die auf die Wertschwankungen des Börsenkurses der ProSiebenSat.1 Media SE Aktie zurückzuführen ist. Daher bereinigt die ProSiebenSat.1 Group den ergebniswirksamen Teil der Änderungen des beizulegenden Zeitwertes der anteilsbasierten Vergütungspläne, der aus der Differenz zwischen dem jeweiligen Börsenkurs zum Ausgabezeitpunkt und dem jeweils aktuellen Kurs zum Bilanzstichtag resultiert, im adjusted EBITDA sowie dem adjusted net income.
BEWERTUNG VON PUT-OPTIONS UND EARN-OUT-VERBINDLICHKEITEN
Aufgrund der kontinuierlichen M&A-Tätigkeit des Unternehmens und der derzeit verfolgten Investitionsstrategie haben sich die Verpflichtungen aus Put-Options sowie Earn-Outs über den Erwerb weiterer Anteile, die die ProSiebenSat.1 Group im Rahmen des Erwerbs der Beherrschungsmöglichkeit an diesen Unternehmen eingeht, stetig erhöht. Daher bereinigt die ProSiebenSat.1 Media SE die Änderungen im beizulegenden Zeitwert dieser Verbindlichkeiten im Rahmen der Ermittlung des adjusted net income. Diese Anpassung führt zu einer steigenden Transparenz durch die Darstellung dieser Effekte und ermöglicht einen besseren Vergleich der operativen Geschäftsentwicklung im Zeitverlauf.
Operative und strategische Planung
Steuerung und Planung greifen bei der ProSiebenSat.1 Group eng ineinander. So werden im Rahmen der Planung Soll-Größen definiert und für verschiedene zeitliche Perioden festgelegt. Im Fokus stehen die zuvor erläuterten Steuerungskennzahlen.
Nachfolgendes Schaubild (Abb. 040) zeigt die einzelnen Planungsebenen für das Geschäftsjahr 2018. Die unterschiedlichen Ebenen des Planungsprozesses bauen aufeinander auf und sind mit unserem Risikomanagement verknüpft:
- Strategieklausur: Ein wichtiges Instrument der strategischen Planung sind Stärken- und Schwächen-Analysen. Dazu werden Marktbedingungen und aktuelle Kennzahlen relevanter Wettbewerber verglichen, eigene Stärken, Chancen und Risiken beurteilt und Wachstumsstrategien weiterentwickelt. Die Ergebnisse erörtern Vorstand und Aufsichtsrat einmal jährlich im Rahmen einer Strategieklausur. Sie fand im Juni 2018 statt; dabei wurde die geplante strategische Weiterentwicklung des Konzerns diskutiert. Zudem erfolgte im September ein Update zur Drei-Säulen-Strategie.
Bericht des Aufsichtsrats - Mehrjahresplanung (langfristige Unternehmensplanung auf Jahresbasis): Die Mehrjahresplanung stellt die detaillierte, zahlenseitige Abbildung der Strategieplanung dar. Sie erfolgt auf Jahresbasis und beinhaltet Soll-Werte für einen Zeithorizont von fünf Jahren. Die relevanten Finanzkennzahlen aus der Gewinn- und Verlustrechnung bzw. der Bilanz und Kapitalflussrechnung der einzelnen Tochterunternehmen werden analysiert und auf Segment- und Konzernebene verdichtet.
040 / Planungskalender 2018
- Budget (operative Jahresplanung auf Monatsbasis): Für das Budget werden die Zielvorgaben auf Grundlage der Mehrjahresplanung für die einzelnen finanziellen und nichtfinanziellen Leistungsindikatoren auf Monatsbasis im Gegenstromverfahren konkretisiert.
- Monatsberichtswesen und Trendprognosen: Ein wichtiges Werkzeug zur unterjährigen Planung sind Trendprognosen: Dabei wird auf Basis der bisherigen Zielerreichung die auf Jahressicht erwartete Unternehmensentwicklung berechnet und mit den ursprünglich budgetierten Soll-Größen verglichen. Ziel ist es, potenzielle Soll-Ist-Abweichungen unmittelbar festzustellen und erforderliche Maßnahmen zur Gegensteuerung zeitnah umzusetzen.
Auch im Jahr 2018 hat der Vorstand gemeinsam mit dem Aufsichtsratsgremium die kurz- und langfristige Zielerreichung erörtert. Neben der monatlichen Berichterstattung werden Risikopotenziale quartalsweise an den Group Risk Officer gemeldet. Hier wird insbesondere analysiert, wie sich Risikofrühwarnindikatoren unterjährig und im Zeitablauf verändert haben. Ein wichtiger Frühwarnindikator ist etwa die Entwicklung der Zuschauermarktanteile. Zusätzliche Wachstumschancen und damit mögliche positive Abweichungen von prognostizierten Zielen werden parallel zum Risikomanagement analysiert; sie werden in den Planungsrechnungen erfasst.
041 / PLANUNGSRECHNUNG UND RISIKOMANAGEMENT DER PROSIEBENSAT.1 GROUP
1 Siehe auch Geschäftsbericht 2018, Risikobericht.
Es beschreibt das um bestimmte Einfluss-Faktoren (Sondereffekte) bereinigte Betriebsergebnis (Ergebnis vor Zinsen, Steuern sowie Abschreibungen).