Entwicklung von Medienkonsum und Werbewirkung

Das Spektrum der Mediennutzung hat sich in den letzten Jahren durch die Digitalisierung erweitert und die Nutzungsgewohnheiten verändert. Die einst festen Verbindungen von Inhalten und Endgeräten lösen sich zunehmend auf, sodass die Gattungsgrenzen zwischen den Medien konvergieren. Dies gilt auch für Fernsehen bzw. die Bewegtbild-Nutzung im Allgemeinen: Mit der Verbreitung mobiler Geräte wie Smartphones und Tablets steigt die Vielfalt an Übertragungswegen. Dadurch entstehen neben dem klassisch linearen Fernsehen am stationären TV-Gerät neue Nutzungsformen wie zeitversetztes Fernsehen über Apps auf mobilen Endgeräten. Zusätzlich wird Fernsehen durch leistungsfähige Unterhaltungselektronik und Innovationen am TV-Gerät selbst immer vielfältiger: Digitales Fernsehen in hochauflösender Qualität (HD/UHD) oder Video-on-Demand (VoD) auf großflächigen TV-Screens sind Beispiele hierfür. Breitband-Internetzugänge mit rascher Datenübertragung sowie die hohe Zahl an Satelliten-Haushalten in Deutschland treiben diese Entwicklung voran.

Das klassische TV-Gerät ist in Deutschland noch immer das mit Abstand meistgenutzte und am weitesten verbreitete Mediengerät (2018: 94 % Gerätebesitz im Haushalt, E 14 – 69). 93 Prozent der Deutschen zwischen 14 und 69 Jahren sehen mindestens selten lineares Fernsehen (Vorjahr: 95 %, 2014: 95 %). Neben der Reichweite spielt die Nutzungsdauer eine wichtige Rolle im intermedialen Vergleich. Auch hier ist Fernsehen Leitmedium und generiert laut AGF mit 213 Minuten täglich die höchste Nutzungsdauer (E 14 – 69).

Das Fernsehpanel der AGF Videoforschung misst die tägliche Fernsehnutzungsdauer in Deutschland. Aktuell arbeitet die AGF an einem Marktstandard, der aussagt, wie viele Menschen ein Entertainment-Angebot insgesamt konsumieren – egal auf welchem Gerät. Dazu hat die AGF Videoforschung ein neues Lizenzmodell eingeführt, das im Sinne der einheitlichen Konvergenzmessung TV- und Streaming-Daten in einem System integriert; regelmäßige Quoten zur Bewegtbildnutzung über alle Kanäle hinweg, die hieraus resultieren, sind für das Jahr 2019 vorgesehen.

058 / Parallelnutzung TV/Internet in Prozent

Einen detaillierten Einblick in das Mediennutzungsverhalten in Deutschland geben die Ergebnisse des „Media Activity Guide 2018“ und „ViewTime Report 2018“: Im Schnitt nutzen die Deutschen täglich 586 Minuten Medien und Medienübertragungswege (Vorjahr: 580 Minuten). Bei den 14- bis 69-Jährigen entfallen 248 Minuten bzw. 42 Prozent der täglichen Mediennutzung auf TV (Vorjahr: 248 Minuten bzw. 43 %), sowohl linear als auch über alternative Übertragungswege. Auf Platz zwei folgt Radio mit 109 Minuten täglicher Nutzungsdauer (Vorjahr: 102 Minuten). Inhaltlich getriebene Internetnutzung nimmt 97 Minuten bzw. 16 Prozent des Zeitbudgets ein (Vorjahr: 89 Minuten bzw. 15 %). Auf die Lektüre von Zeitungen und Zeitschriften entfallen 23 Minuten pro Tag (Vorjahr: 31 Minuten). Demnach ist das Zeitbudget für Medienkonsum weiter gestiegen, TV verzeichnet verlässlich die höchste Nutzungsdauer. Dabei lassen sich folgende Trends beobachten:

• Der Anspruch, Entertainment überall, zu jeder Zeit, auf jedem Gerät und in hoher Qualität zu konsumieren, steigt – ebenso wie der Bedarf nach personalisierten Inhalten sowie die Bereitschaft, für passende Angebote zu bezahlen.
• Nutzer aller Altersgruppen konsumieren Inhalte der klassischen Medien immer häufiger auch in digitaler Form. Vor allem die Jüngeren schauen TV-Inhalte zunehmend online (E 14 – 29).
• Gleichzeitig steigt die Parallelnutzung von verschiedenen Bildschirmmedien, sogenannten Second Screens, kontinuierlich: Lag der Anteil der Parallelnutzer zwischen 14 und 49 Jahren vor vier Jahren noch bei 75 Prozent, waren im Jahr 2018 79 Prozent der Befragten zumindest selten online während sie fernsahen. Second-Screen-Nutzer sind zudem stärker an Fernsehinhalten interessiert und sehen mit 214 Minuten täglich 29 Minuten länger fern als der Durchschnitt ihrer Altersgruppe (E 14 – 49).

Die Art und Weise, wie Menschen Unterhaltung konsumieren, hat sich verändert. Dies gilt für verschiedene Zielgruppen. So entfallen 56 Prozent der Videonutzung bei den 14- bis 29-Jährigen auf Fernsehen, bei den 14- bis 69-Jährigen sind es 84 Prozent. Über PC oder Laptop konsumieren 31 Prozent der Jüngeren und 14 Prozent der 14- bis 69-Jährigen Onlinevideos. Via Smartphone oder Tablet nutzen 50 Prozent der 14- bis 29-Jährigen und 24 Prozent der 14- bis 69-Jährigen Zuschauer Onlinevideoangebote. Kostenlose Onlinevideos zählen zu den beliebtesten Inhalten im Web. Monatliche Reichweite und Nutzungsdauer sind in den vergangenen vier Jahren sowohl in der Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen als auch der 14- bis 69-Jährigen gestiegen. Gleiches gilt für kostenpflichtige Streaming-Angebote – wenngleich auf etwas geringerem Niveau. Hingegen entwickelten sich monatliche Reichweite und Nutzungsdauer des linearen TV-Programms zuletzt auf hohem Niveau rückläufig. 14 Minuten am Tag nutzen die Deutschen zwischen 14 und 69 Jahren zudem Soziale Netzwerke, wenn man alle Angebote zusammenfasst – inklusive beruflicher Angebote wie Xing oder LinkedIn sowie Online-Dating-Portale. Facebook ist nach wie vor das am weitesten verbreitete Angebot, knapp die Hälfte der 14 – 69-Jährigen nutzt das Soziale Netzwerk. Jedoch schauen die Nutzer bisher eher wenig Videos: Die Reichweite von Facebook-Videos liegt hier bei 37 Prozent.

Der „Media Activity Guide“ untersucht jährlich die Mediennutzung in Deutschland. Die Studie wird von forsa im Auftrag des ProSiebenSat.1-Werbezeitenvermarkters SevenOne Media durchgeführt. Mittels Telefoninterviews wurde vom 26. Februar bis 25. März 2018 das Mediennutzungsverhalten der Deutschen abgefragt; die ausgewerteten Daten beziehen sich auf das erste Quartal 2018. Ergänzend zum jährlich erscheinenden Media Activity Guide und ebenfalls in Zusammenarbeit mit forsa untersuchen wir mit dem „ViewTime Report“ quartalsweise fokussiert alle Formen der Bewegtbild- und Social-Media-Nutzung.
www.sevenonemedia.de/service/research

Die Studien zeigen, dass die Digitalisierung immer mehr Möglichkeiten eröffnet, Medien zu nutzen. Fernsehen profitiert dabei von der steigenden Mediennutzung in Deutschland und ist nach wie vor das wichtigste Breitenmedium. Auch mit Blick auf die Werbewirkung ist Fernsehen Leitmedium:

• Aufgrund seiner hohen Reichweite ist Fernsehen das wichtigste und effektivste Werbemedium. Über Bewegtbild-Werbung im TV wird eine Marke stärker emotional geprägt als in jedem anderen Medium. Sie bindet Konsumenten an Marken und zahlt sich für Werbungtreibende kurz- und langfristig aus. Dies belegt der sogenannte „ROI Analyzer“.
• Lineares Fernsehen findet heute unabhängig vom TV-Gerät statt, gleiche Inhalte werden über verschiedene Kanäle auf unterschiedlichen Geräten konsumiert, Unterhaltungsgeräte wie Smartphones und Tablets zusätzlich zum TV-Gerät genutzt. Parallel dazu entstehen neue, crossmediale Werbeflächen, die gepaart mit den Impulsen aus der Parallelnutzung zu einer stärkeren Zuschauerbindung führen. Dies stärkt die Relevanz von TV in der Vermarktung: So hat beispielsweise, motiviert durch TV-Inhalte, ein Viertel (26 %) schon einmal direkt im Internet eingekauft.

Der „ROI Analyzer“ ist ein Instrument, das SevenOne Media GmbH 2014 gemeinsam mit der GfK-Fernsehforschung sowie dem GfK-Verein veröffentlicht hat. Dazu wurden über ein Jahr lang die Umsatzeffekte von TV-Werbung auf alle Einkaufsdaten aus 30.000 deutschen Haushalten ausgewertet. Das Ergebnis: Über alle untersuchten Marken hinweg refinanziert sich eine TV-Kampagne bereits nach einem Jahr mit einem durchschnittlichen ROI von 1,15. Nach fünf Jahren steigt dieser Wert auf 2,65. Inzwischen wird die Studie von Screenforce weitergeführt. Die Ergebnisse zu unterschiedlichen Branchen bestätigen die hohe Abverkaufswirkung von TV-Werbung. Laut aktuellster Welle des ROI Analyzers von 2018 für Konsumgüter des täglichen Bedarfs (FMCG – Fast Moving Consumer Goods) finanziert sich eine TV-Kampagne bereits nach einem Jahr mit einem durchschnittlichen ROI von 1,13. Nach fünf Jahren steigt dieser Wert auf 2,57.